RESUMO Este ensaio apresenta as relações entre Marketing Social (MS) e Ecossistemas de Negócio (EN), buscando contribuir para a integração destas áreas de conhecimento e argumentando que a aplicação da análise de ecossistemas pode ser um instrumento valioso no desenvolvimento de estratégias de Marketing Social mais eficientes. Por meio de uma avaliação reflexiva realizada a partir de investigação crítica do estado da arte, orientada pela busca por pontos comuns entre MS e EN, expuseram-se elementos de convergência entre tais assuntos, principalmente os de natureza organizacional, empresarial, social e comunitária. Consolidando-se um quadro contendo particularidades do MS e contribuições de EN, elencaram-se quatro proposições, permitindo constatar que organizações que realizem planejamentos de MS poderão conceber estratégias derivadas do mapeamento da estrutura da rede composta pelo ecossistema a que pertencem, beneficiando-se das trocas de recursos e de influências entre stakeholders e outros participantes.

This essay presents the relationship between Social Marketing (SM) and Business Ecosystems (BE), seeking to contribute to the integration of these areas of knowledge and arguing that the application of ecosystem analysis can be a valuable tool in the development of more efficient Social Marketing strategies. Through a reflective evaluation carried out from a critical investigation of the state of art, guided by the search for common points between SM and BE, elements of convergence between such subjects were exposed, mainly those of an organizational, business, social and community nature. Consolidating a framework containing SM particularities and BE contributions, four propositions were listed, finding that organizations that implement SM planning are able to devise strategies from the mapping of the network structure composed by the ecosystem to which they belong, benefiting from the exchanges of resources and influences between stakeholders and other participants.

Este ensayo presenta la relación entre el Marketing Social (MS) y los Ecosistemas de Negocios (EN), buscando contribuir a la integración de estas áreas de conocimiento y argumentando que la aplicación del análisis de ecosistemas puede ser una herramienta valiosa en el desarrollo de estrategias de Marketing Social más eficientes. A través de una evaluación reflexiva realizada a partir de una investigación crítica del estado del arte, guiada por la búsqueda de puntos en común entre MS y EN, se expusieron elementos de convergencia entre estos temas, principalmente los de carácter organizacional, empresarial, social y comunitario. Consolidando un marco que contiene las particularidades y contribuciones de MS y EN, se enumeraron cuatro proposiciones, que muestran que las organizaciones que realizan la planificación del MS podrán concebir estrategias derivadas del mapeo de la estructura de red compuesta por el ecosistema al que pertenecen, beneficiándose de los intercambios de recursos y influencias entre los stakeholders y otros participantes.

RESUMO O presente caso explora uma situação que atingiu a quase totalidade de artistas - músicos em particular - após a ocorrência da pandemia de COVID-19: a necessidade de realizar shows em um contexto em que aglomerações são proibidas. Com base na realidade do famoso sambista Diogo Nogueira, apresenta-se uma situação em que a decisão por realizar apresentações por meio de lives é avaliada. A partir do cenário vislumbrado, são expostas possíveis opções para que Diogo, por meio das lives, mantenha-se em evidência perante um público ainda ávido por entretenimento. O caso possibilita a discussão sobre estratégia, gestão de plataformas e inovação. Recomenda-se a utilização do caso em disciplinas de estratégia para cursos de pós-graduação.

ABSTRACT This case explores a situation that affected almost all artists - especially musicians - after the COVID-19 pandemic occurred: the need to perform shows in a context where agglomerations are prohibited. Based on the reality of the famous samba singer Diogo Nogueira, a situation is presented in which the decision to make presentations through lives is evaluated. From this scenario, the possible options are exposed for Diogo to remain in evidence before an audience still eager for entertainment. The case makes it possible to discuss strategy, platform management, and innovation. It is recommended to be used in strategy subjects for postgraduate courses.

Resumo O presente artigo relaciona os conceitos de resiliência organizacional com os de marketing social, buscando expor os pontos em comum entre tais áreas de estudo e identificando de que forma ambas se associam. Tendo como base a análise da literatura referente a ambos os temas, foi realizada uma avaliação das confluências existentes entre a resiliência e os atributos basilares do marketing social, a fim de identificar aspectos que articulassem tais domínios de conhecimento. A proposição aqui apresentada indica que a adaptação e a mudança - de comportamentos, modos de proceder e atitudes, entre outras - compõem o que aproxima o estudo da resiliência dos princípios subjacentes ao marketing social, sendo ambos vinculados pela necessidade de alterar comportamentos e pela adequação a certas situações inesperadas. No caso do marketing social, um foco na geração de bem-estar social seria observado, enquanto, no caso da resiliência organizacional, o foco das empresas estaria na necessidade inerente de mudar para não serem superadas em seu mercado de atuação, aproveitando oportunidades eventualmente surgidas a partir de uma situação de ruptura.

Abstract This essay relates the concepts of organizational resilience to those of social marketing, exposing the commonalities between the fields of study and identifying how both associate to each other. Based on the analysis of the literature on both themes, an assessment of the confluences between resilience and the basic attributes of social marketing was made, in order to identify aspects that articulate such domains of knowledge. The proposal presented here indicates that adaptation and change — of behaviors, ways of proceeding, and attitudes, among others — are responsible for linking the study of resilience to the principles of social marketing, both of which are bound by the need to change behaviors and by the required suitability to certain unexpected situations. Regarding social marketing, a focus on the generation of social welfare was observed, while in the case of organizational resilience, companies focused on the inherent need to change to be competitive in the market, taking advantage of opportunities that may arise from a situation of rupture.

Resumen En este artículo se relacionan los conceptos de resiliencia organizacional con los de marketing social, tratando de exponer las similitudes entre tales áreas de estudio y de identificar cómo ambas se asocian. Con base en el análisis de la bibliografía sobre ambos temas, se realizó una evaluación de las confluencias entre la resiliencia y los atributos básicos del marketing social, para identificar aspectos que articulasen tales dominios del conocimiento. La propuesta que aquí se presenta indica que la adaptación y el cambio -de comportamientos, formas de conducta y actitudes, entre otros- representan lo que aproxima el estudio de la resiliencia de los principios subyacentes al marketing social, pues ambos están vinculados por la necesidad de alterar comportamientos y por la adecuación requerida a ciertas situaciones inesperadas. En cuanto al marketing social, se observaría un enfoque en la generación de bienestar social, mientras que en el caso de la resiliencia organizacional, las empresas se centrarían en la necesidad inherente de cambiar para no ser superadas en su mercado de actuación, aprovechando las oportunidades que puedan surgir de una situación de ruptura.

Resumo Este trabalho analisa o significado de uma marca utilizando uma metodologia ainda pouco explorada, em particular no Brasil, que é o uso de arquétipos. Inicialmente, abarca-se a teoria de Mark e Pearson (2001), baseada em arquétipos, para depois indicar como as empresas podem aplicar tal conceito para fortalecer suas marcas. Em pesquisa de campo com 157 pessoas, realizada com questionário semiestruturado, foi identificado o arquétipo associado à marca de cerveja mais conhecida no país, a fim de aplicar a teoria a um caso real no contexto brasileiro. Os resultados demonstram que o arquétipo mais associado à marca foi o Bobo da Corte, coerente com a teoria de Mark e Pearson (2001), que indica ser este o arquétipo típico da categoria de cervejas. O fato de se associar a marca estudada a tal arquétipo pode contribuir de forma decisiva para seu sucesso, inclusive pelo fato de que 91% dos que têm uma opinião positiva sobre a marca associaram-na a ele.

Abstract In this paper, we analyze the meaning of a brand based on a methodology still underexplored in Brazil, which is the one based on archetypes. First, we expose and discuss the theory based on archetypes Mark and Pearson (2001), to indicate how companies can apply this concept to strengthen their brands. Performing a survey involving 157 people, conducted through semi structured questionnaires, we identified the archetype associated with the most famous brand of beer presently in Brazil, in order to apply the theory to a real case in the Brazilian context. The results show the archetype most associated with this brand was the Jester, consistent with Mark and Pearson’s theory (2001), which states the typical archetype of the beer category is indeed the Jester. So the fact that people associate the considered brand to such an archetype can contribute to the success of the brand. This is highlighted by the fact that 91% of those who are positive about the brand associated it to this archetype.

Resumen Este estudio analiza el significado de una marca con una metodología aún infrautilizada en Brasil – el uso de arquetipos. Inicialmente, se trató de abordar la teoría basada en arquetipos, de Mark y Pearson (2001), para entonces indicar cómo empresas pueden aplicar este concepto a fortalecer sus marcas. En un trabajo de campo con 157 personas, realizado mediante cuestionario semiestructurado, el arquetipo asociado a la marca de cerveza más conocida en el país ha sido identificado, para aplicar la teoría a un caso real en el contexto brasileño. Los resultados muestran que el arquetipo más asociado con la marca fue el bufón, consistente con la teoría de Mark y Pearson (2001), que indica que este es el arquetipo típico de la categoría. El hecho de que las personas asocian la marca estudiada con este arquetipo puede contribuir a su éxito, pues 91% de los que tienen una opinión positiva sobre ella la asocian con el bufón.

No período de março a novembro de 2001, foi diagnosticado um caso de argirose ocular baseando-se na história clínica, no exame biomicroscópico e histopatologia das estruturas oculares. No exame biomicoscópio, observou-se depósitos de pigmentos pardos no estroma corneano e conjuntiva. Na biópsia da conjuntiva, cristalino, canalículo lacrimal superior e saco lacrimal foram encontrados depósitos de prata.

From March to November 2001, a case of eye's argyrosis was diagnosed based on clinical history, eye's biomicroscopy and histopathology. In the biomicroscopy exam, there were gray deposits of pigments in corneal stroma and conjunctiva. In the incisional biopsy of conjuctiva, lens, upper lacrimal canaliculi and lacrimal sac deposits of silver were found.